Урок 69. Средства аналитики интернет магазина

Эффективность интернет магазина

Мы начнем оценивать эффективность работы интернет магазина из показателя конверсии по совершенным заказам. Давайте вспомним, из чего состоит процесс оформления заказа:

1. Поиск товара
2. Добавление товара в корзину
3. Переход на страницу оформления заказа
4. Заполнение и отправка формы
5. Переход на страницу оформленного заказа, оплата

Главная задача - периодически находить и устранять слабые места в этой цепочке.

Давайте взглянем на следующую схему из отчета Яндекс Метрики.

Из схемы видно, что финальная точка (Страница заказа, переход на страницу оформленного заказа) будет зависеть от конверсии по всем предыдущим шагам. Именно поэтому начинать работу над конверсией лучше от самых первых шагов посетителя на сайте и постепенно продвигаясь к конечной цели.

Поиск товара

Показателем успешного выполнения этого шага будет посещение страницы товара (или категории, если в ней есть кнопка “Добавить в корзину”). На этом шаге мы должны правильно распорядиться трафиком внутри магазина - предоставить удобные инструменты поиск товара. К этим инструментам относятся:

• Понятное, привычное, продуманное и простое дерево категорий
• Удобный поиск, который заметен, всегда под рукой и находится на одном и том же месте у всех страниц сайта
• Фильтры в категориях, позволяющие отсеивать неподходящие товара
• Сортировка для быстрого перехода к группе нужных товаров
• Удобный переход от странице к странице
• Анонс товаров (а точнее их ссылок) в новостях, обзоре и блоге кампании

Идеальный случай для этой цели: каждый посетитель хотя бы раз заходит на страницу с товаром. Т.е. уровень конверсии по шагу - 100%. На практике такого скорее всего никогда не будет. Но это наша цель, чтобы избежать вопросов “а какой процент конверсии по этому шагу будет считаться хорошим”.

Добавление в корзину

Казалось бы, очень просто добавить товар в корзину после того, как нашел его среди тысяч других позиций. Но перед тем, как пользователь это сделает, он должен согласиться с:

• ценой товара
• условиями оплаты и доставки

Это при условии, что он твердо решил заказать этот товар.

Поэтому убедитесь, что:

• цена товара заметна и видна сразу
• на странице с товаром пользователь без труда найдет информацию о способах оплаты, доставки и сроках получения
• где-то рядом с двумя вышеперечисленными имеется кнопка “Купить” или “В корзину”

Как понять, что с добавлением товаров имеются проблемы? Конверсия по этому шагу мала. Сколько именно? Нет конкретной цифры. Ваша задача пробовать различные варианты и замерять конверсию. Например, изменили цвет кнопки в корзину, подождали неделю, собрали аналитические данные, сравнили. Стало лучше? Оставляем, хуже - возвращаем как было. Ничего не изменилось? Нужно больше времени или трафика для сбора аналитических данных.

Корзина

После того, как посетитель добавил товары в корзину, мы должны направить его на страницу оформления заказа (корзину). Делается это несколькими способами:

• Визуальные эффекты после добавления (парящее изображение или рамка)
• Всплывающее уведомление о том, что товар добавлен и можно либо продолжить покупки, либо перейти к оформлению заказа
• Надпись на кнопке “Товар добавлен” с пояснением, что для оформления заказа нужно перейти в корзину
• Кнопка “Купить сейчас”, которая автоматически переадресовывает посетителя в корзину после добавления товара

Какой из способов сработает лучше мы можем только догадываться. Именно поэтому мы и отслеживаем конверсию по этому шагу. А точнее сказать, мы отслеживаем количество посетителей, которые после добавления товара в корзину не прошли дальше.

Но здесь стоит быть осторожным, потому что процесс оформления заказа может происходить в разных сессиях (с разных устройств, например). И тогда наша цепочка в аналитике рушится, но остается целой на самом деле.

По хорошему надо добавить еще одну цепочку конверсии, которая будет отслеживать тех, кто только что вошел на сайт, но уже имеет добавленные в корзину товары.

Посчитав разницу между количеством всех посещений корзины и добавлением товаров, мы выходим к показателю конверсии на данном этапе.

Стоит отметить, что под фразой “всех посещений корзины” я имею ввиду не пустую корзину, потому что зачастую владельцы магазинов показывают ссылку на корзину, когда она пуста (лучше вместо этого показать ссылку на страницу акции или спецпредложения).

Нажатие кнопки “Оформить заказ”

Что влияет на показатель конверсии по этому шагу:

И вот, посетитель без пяти секунд покупатель, нажимает кнопку “оформить заказ”, но что мы видим?

Заказ оформлен

А видим мы всего два варианта развития событий:

1. Переход на страницу оформленного заказа
2. Показ сообщения о том, что какое-то из полей заполнено неверно

Так вот сценарий под номером 2 может очень негативно сказываться на всей цепочке конверсии, практически перечеркивая все наши усилия по предыдущим шагам.

Как понять, что возникает такой сценарий? Просто посчитайте разницу между оформленными заказами и нажатиями кнопки “Оформить заказ”. Умножьте разницу на размер среднего чека в магазине и получите сумму, которую вы недополучили из-за ошибок на странице оформления заказа.

Чтобы не допустить сценария показа сообщения о том, что какое-то из полей заполнено неверно:

• Сделать обязательными только самые необходимые поля. Например, мы хотим знать покупателя, но если он против, то не настаиваем на этом, пусть оставит поле пустым.
• Дать пояснения о том, как правильно заполнять поля. Например номер телефона, можно подключить скрипт маски ввода номера или разместить рядом с полем образец заполнения
• Проверить правильность заполнения полей до того, как пользователь нажмет кнопку “Оформить заказ”. Как поле теряет фокус (есть такое событие в JavaScript), можно запустить проверку и подсветить поле, если в нем имеются ошибки

Google Analytics

Читайте инструкцию "Как настроить цели для интернет магазина в Google Analytics" в блоге http://blog.ucoz.ru/blog/nastrojka_celej_google_analytics_dlja_vashego_internet_magazina/2013-10-31-292.

C помощью фишек "виртуальный просмотр" можно не только отследить все показатели, о которых мы говорили в предыдущем пункте, но и количество неоплаченных заказов.

Для этого нам понадобится просмотр /shop/invoice/2_ushop_ - статус заказа изменен на "оплачен".

Яндекс.Метрика

Настроить Яндекс.Метрику помогут следующие статьи:

• Яндекс.Метрика в интернет магазине uCoz
• Отчет Параметры визитов в Яндекс Метрике

Ключевые показатели

Средний чек

Формула расчета среднего чека: сумма всех заказов / количество заказов.

Доход напрямую зависит от размера среднего чека. Способы увеличение среднего чека:

1. Поднять цены
2. Запустить акцию "Бесплатная доставка от…" как стимул набрать в корзину еще товаров
3. Наборы товаров
4. Аксессуары и рекомендованные товары

Новые подписчики и регистрации

Показатель отображает прирост интереса к вашему бизнесу, во-вторых, новые пользователи более вовлечены в ваш продукт / услугу и бренд, а значит вы должны использовать эту возможность, чтобы конвертировать лояльность в покупки.

Установите приветственную e-mail рассылку. Письмо должно содержать предложение для посетителя, которое мотивирует его зайти на ваш сайт еще раз. В дальнейшем программу рассылки необходимо составить с учетом долгосрочных взаимоотношений с клиентом: можно использовать акционные рассылки и рассылки новинок в товарных категориях. Это поможет определить интересы ваших пользователей по отклику на них. Если объединить эти два метода и добавить персонализацию, например, включить в письмо товар, который заинтересовал подписчика в интернет-магазине, то вы значительно повысите интерес к вашему предложению.

Отслеживание промо-кодов

Промо-коды - это не только инструмент продвижения вашего бизнеса, но и аналитическая метрика. Часто в рекламном сообщении можно увидеть призыв к использованию промо-кода на сайте интернет-магазина. Например, "Если вы хотите получить бесплатную доставку на сайте Amazon, то используйте код "Free delivery"". Такие промо-коды обычно используются для отслеживания эффективности рекламной кампании.

В базе вашего интернет-магазина вы вводите в действие промо-код для рекламной кампании и указываете его во всех сообщениях. Посетители магазина при оформлении заказа вводят код и активируют скидку/подарок/бесплатную доставку и т.п. Можно создавать как временные промо-коды для разных рекламных кампаний, так и постоянные для разных целевых сегментов.

На странице оформления заказа вы можете отсортировать заказы по колонке промо-коды и посчитать количество заказов и сумму.

Вы можете создать бесконечное количество промо-кодов, но если вы не будете отслеживать их эффективность и учитывать их вклад в другие важные метрики, то затраты на скидки, подарки и прочие способы вознаграждения, не вернуться дополнительной прибылью.

Повторные покупки

У вас есть покупатели, которые сделали покупку и больше не вернулись (SOC - Single Order Customer) и покупатели, которые делают повторные покупки в вашем интернет-магазине (MOC - Multiple Order Customer). Некоторые SOC конвертируются в MOC. Для роста вашего интернет-магазина необходимо увеличивать эту конверсию.

Сегментируйте SOC/MOC по товарной категории и проведите аналитику. Там, где этот показатель ниже, чем в других категориях, то это повод для расширения сопутствующих товаров в категории.

Выявите товар, который генерирует большое количество SOC. Проанализируйте конкурентов по этому товару и выявите ключевые характеристики, которые клиенты не находят в вашем интернет-магазине.

Стоимость привлечения клиента

Утверждение, что "надо вложить деньги, чтобы их заработать" звучит очень правдоподобно. Чтобы получить новых клиентов необходимо сначала вложить деньги в их привлечение. Главное, понимать разницу между "инвестировать" и "тратить". Это и поможет определить данная метрика.

1. Составьте список заказов за отчетный период
2. Разделите список по источникам (рекламным кампаниям)
3. Определите затраты за расчетный период по каждой кампании
4. Разделите затраты на количество заказов

Для понимания эффективности используемых инструментов интернет маркетинга и оценки своих вложений, необходимо накапливать экспертизу и собирать информацию по каждому каналу привлечения. Спустя некоторое время вы сможете определить для себя лучшие и сфокусировать инвестиции на них.